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Cómo se vende una enfermedad y su tratamiento: el caso del TDAH en España
La presentación de este mediocre documento tuvo, sin embargo, repercusión en medios profesionales y generalistas y para el autor, tanto el Libro Blanco como sus reseñas, siguen la estructura argumental clásica del marketing farmacéutico...:
1. Hay un trastorno biológico/genético (que ha sido infradiagnosticado o inadecuadamente tratado).
2. Hay un tratamiento disponible, eficaz y seguro.
3. La falta de tratamiento, o su retraso, puede acarrear una gran carga, para las personas y para la sociedad. El tratamiento adecuado, por contra, se asocia a historias de éxito; a vidas plenas y exitosas.
4. Es necesario ser proactivo para detectar la condición (“hacer visible lo invisible”) y tratarla.
Para que la estrategia tenga más credibilidad, las voces implicadas deben ser “múltiples y diversas” y el producto debe ser fruto de un consenso. Las voces que muestra el Libro Blanco son diversas y van desde el parlamento europeo, expertos, mesas redondas, afectados, familias, salud, trabajo, justicia o escuela hasta asociaciones de pacientes. La directriz estratégica del mensaje del marketing es mostrar la expresión de muchas voces, que incluye a todas las posibles asociadas al tema, y convergen en una dirección. Es un mensaje polifónico, que tiende a ocupar el arco completo de la percepción social del problema, desde el rigor de la ciencia hasta la emoción del afectado. Una presentación coral sortea más eficazmente la resistencia a la persuasión; con esta escenificación la estrategia publicitaria se difumina y no es visible, lo que también ayuda a naturalizar la información.
Son voces que tiene el potencial de influir ya que (1) hablan desde su experiencia, (2) son el abanico completo de las voces posibles, (3) están noblemente motivadas y (4) su mensaje resuena en múltiples espacios: el mensaje se trasmitirá de forma continuada con el mismo entramado argumental en todos los espacios posibles, incluyendo los medios de comunicación, la formación continuada profesional, la escuela, el ambulatorio, internet, la política municipal, etc.
Se trata no solo de imponer una visión sino de acallar las visiones alternativas mediante ciencia sesgada instrumental y un falso consenso:“La información respaldada por la ciencia encuentra las puertas abiertas en la comunidad, y también en los profesionales del entorno sanitario y escolar, que no pueden conocer, digerir y absorber críticamente todo lo que se les ofrece… Si en el mensaje están implicados padres, profesionales médicos y del campo jurídico, psicólogos, pedagogos y orientadores, científicos, políticos, y otros, la perspectiva crítica tendrá más dificultad en surgir”
Pero, la realidad es que las voces han sido reunidas por un promotor. El consenso es construido porque “ciertas voces y argumentos nunca se integrarán al coro.” Activar múltiples voces requiere habilidad pero, sobre todo, dinero.
El negocio del TDAH en USA produjo en 2012 cerca de 9000 millones de dólares, con 4,6 millones de menores diagnosticados. Shire, la empresa líder en el sector del TDAH, ingresó 1800 millones de dólares en 2012 por sus fármacos en este campo. Solo Vyvanse® (Elvanse® en España) obtuvo 1000 millones de dólares, con un incrementó del 28% respecto al año anterior, y se prevé que en 2016 alcance a 1700 millones de dólares (37). En definitiva, la industria farmacéutica tiene razones para creer en el marketing complejo que promueve.
Hoy se están promoviendo algunas directrices para protegerse de la influencia de lo que se ha calificado como corrupción científica y manipulación, y del marketing. Y seguramente medidas como las de que se hagan visibles los conflictos de interés y otras ayudarán. Aún así falta el suficiente impulso para que las asociaciones y las publicaciones especializadas del campo de salud mental exijan una ciencia más rigurosa y se activen al servicio del debate científico necesario, aunque se vislumbra cierto avance en esta cuestión… Aunque las medidas pueden ayudar, seguramente no hay una capaz de proteger de la ciencia engañosa.
Puede que la mejor protección requiera recuperar la perspectiva científica e impulsar la práctica clínica como un encuentro con la persona en dificultades. Esto no significa renunciar a ningún método técnico, sino usarlos y retirarlos en colaboración con el cliente: personas que ayudan a personas podría resultar la esencia del encuentro clínico.